مدیریت بازاریابی (Marketing Management)
اصطلاح مدیریت بازاریابی اگرچه امروزه رایج است، اما سابقه‌ی آن به قرن ها پیش برمی گردد. اولین سیستم معاملاتی که توسط بشریت پذیرفته شد، سیستم مبادله بود؛ مبادله‌ی کالا به کالا. اگرچه پول بعداً جایگزین شده و پایه اصلی همه معاملات شد.
با افزایش جمعیت و شکل گیری جوامع، دنیا وارد یک دوره‌ی صنعتی جدید شد. در این مرحله، کارخانه هایی تأسیس شدند که کالاهایی را تولید می کردند و انتظار می رفت که مصرف کنندگان هر آنچه را که تولید می شد، خریداری کنند. در چنین شرایطی، مفهومی مانند تقسیم بندی بازار، تمایز و غیره وجود نداشت. بازاری که وجود داشت، صرفاً یک بازار مبتنی بر نیاز بود. کارخانه هر آنچه را که می توانست تولید می‌کرد و مصرف کننده آنچه را در دسترس بود، خریداری می‌کرد.
همه چیز آرام آرام تغییر کرد. مردم هر روز بیش از پیش متوجه می‌شدند که می توانند تولید کننده باشند و بنابراین از این طریق درآمد بیشتری کسب کنند و این نهایتاً منجر به انقلاب صنعتی شد. اکنون که رقابت بین کارخانه ها وجود داشت، کارخانه‌ها از طریق فروش شخصی به مشتریان فشار آوردند که محصولاتشان را از آنها خریداری کنند. فروشندگانی استخدام شدند تا محصولات یک شرکت را در مقایسه با سایر محصولات بیشتر تبلیغ کنند و گسترش دهند.
سرانجام، برخی از تولیدکنندگان این ایده درخشان را مطرح کردند که به جای تحمیل محصول به مشتریان، می توانیم آنها را به سمت خود بکشانیم و این منجر به خلق مدیریت بازاریابی شد. یک مفهوم منفرد که طی چند دهه گذشته میلیون ها ایده و میلیاردها شغل ایجاد کرده است. به دلیل همین مدیریت بازاریابی است که ما آنچه را در دنیای متمدن امروز قصد خریدن آن را داریم، به راحتی می‌خریم.
حوزه اصلی و تخصصی گروه ما ثبت شرکت در آلمان و اخذ اقامت آلمان از طریق ثبت شرکت است. در این باره بیشتر بدانید.
نیاز به مدیریت بازاریابی چیست؟
ساده ترین توضیحی که درباره نیاز به بازاریابی می توان یافت، از زبان ست گودین (Seth Godin) است. ست گودین می گوید:
هنگامی که از تگزاس عبور می کنید، گاوهای زیادی وجود دارند و تا زمانی که یک گاو بنفش نباشد، متوجه هیچ یک از آنها نخواهید شد.
از این رو، کتاب او «گاو بنفش» بود که بر نقش بازاریابی در فضای رقابتی امروز تمرکز داشت. مدیریت بازاریابی نقش‌های فردی بسیاری دارد. گرچه نقش اصلی جذب مشتری و سودآوری برای شرکت از طریق استفاده از روش های بازاریابی است.
بازاریابی در ابتدا "مدیریت" نمی شد و هرگز یک علم به حساب نمی‌آمد. در واقع، شرکت های مختلف تجزیه و تحلیل های متنوعی انجام دادند و برنامه های مختلفی را اجرا کردند تا به مرور مدیریت بازاریابی شکل گرفت. با رشد بازاریابی، افراد شروع به تجزیه و تحلیل بهتر نتایج کردند و دریافتند که تنها یک چیز بهتر از سایر موارد کار می کند. افرادی مانند فیلیپ کاتلر، مایکل پورتر و بسیاری از این اهالی علم شروع به تحصیل در رشته‌ی بازاریابی کردند. و بدین ترتیب در فضای بازار رقابتی ما، هنر، علم و تجارت مدیریت بازاریابی پا به عرصه وجود گذاشت.
برای درک بهتر اینکه مدیریت بازاریابی چه می کند، باید نقش های مختلفی که در حیطه‌ی مسئولیت یک مدیر بازاریابی قرار دارند را درک کنیم که در اینجا به برخی از آنها اشاره می کنیم.
نقش مدیریت بازاریابی در جوامع امروزی
-
ایجاد ارزش
مفهوم زنجیره‌ی ارزش توسط مایکل پورتر در سال 1985 ابداع شد. این مفهوم به ما گفت که نقاط مختلفی در فرآیند شرکت وجود دارد که در آن می توان ارزش را اضافه کرد. به طور خلاصه، این وظیفه مدیریت بازاریابی بود که ارزش را به یک شرکت یا یک محصول بیافزاید.
این شامل تجزیه و تحلیل زنجیره کاملی از فرآیندهای لازم برای ارائه محصول نهایی است. و سرانجام، با تغییراتی در برخی قسمت‌ها، مدیر بازاریابی می تواند محصولی را ارائه دهد که از نظر مصرف کننده ارزش بالاتری داشته باشد. تا به امروز، نقش اصلی مدیریت بازاریابی ایجاد ارزش بوده است آن هم به طوری که در نتیجه‌ی آن مشتری محصول را خریداری کند.
-
توسعه و گسترش استراتژی‌ها و برنامه ها
اگر به اطراف خود نگاهی بیندازید، برند های بسیاری با مصرف کننده‌های پایدار در بازار خواهید یافت که فرآیند سازمان دهی آنها بسیار پیچیده است. از نحوه‌ی ساخت تا حمل و نقل و خدمات مورد نظر برای مشتری نهایی، همه بخشی از یک زنجیره ارزش است. در این صورت، اگر مجبور هستید محصول را به بازار عرضه کنید، پس باید استراتژی ها و برنامه های صحیح را تنظیم کنید.
تمام این استراتژی ها و برنامه ها بخشی از مدیریت بازاریابی است. این بازاریابی است که درگیر تقاضا و پیش بینی فروش است و این بازاریابی است که باید تصمیم بگیرد در کدام قلمرو گسترش یابد، از چه تبلیغات فروشی و چه زمانی استفاده کند، چه تخفیفی می تواند بدهد و چقدر می تواند ارزش ویژه ایجاد کند. تمام این استراتژی ها و برنامه ها در دست مدیریت بازاریابی است و از این رو؛ نیروی انسانی مورد نیاز برای چنین کاری نیز باید دارای صلاحیت بالایی باشد.
-
درک بازار
چطور تولیدکنندگان تلفن های هوشمندی مانند سامسونگ توانستند به این سرعت بازار را تسخیر کنند؟
پاسخ این است که این شرکت درک درستی از بازار داشته است. سامسونگ هر از چند گاهی تحقیقاتی دقیق در بازار انجام می داد و با خلا هایی روبرو می شد که میتوانست آنها را پر کند. از این رو، خط تولیدهای مختلف و محصولات کامل‌تری را برای سازمانش ایجاد کرد.
بنابراین اگر می بینید، مدل گلکسی سامسونگ امروزه 10 الی 12 نوع مختلف دارد و نوت بوک های سامسونگ نیز با دقت بالایی در طراحی به بازار عرضه می‌شوند، یکی از دلایلش درک درست بازار است. علاوه بر گلکسی و نوت بوک ها، سامسونگ سری محصولات مختلفی دارد. بنابراین، درک بازار و نیازها و برنامه ریزی جهت عرضه و تقاضا نقش مهمی است که مدیریت بازاریابی بر عهده دارد.
یکی دیگر از خدمات گروه ما حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان است که داشتن اطلاعات در این زمینه خالی از لطف نیست.
حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان
-
ساخت و خلق یک برند
کوکاکولا بارها و بارها به عنوان برترین برند در بازار نامگذاری شده است. نقش یک برند چیست؟ و چرا مدیریت بازاریابی در ساختن برند نقش دارد و بر آن متمرکز است؟ نام تجاری به شما کمک می کند محصول را از رقبا متمایز کنید و به عنوان نوعی اعتماد و اطمینان در طول زمان از طرف شرکت به مصرف کنندگان است. (یعنی مصرف کننده می‌تواند در دراز مدت با خیال راحت به برند شما اعتماد کند و روی قول شما حساب کند.)
ایجاد برند فرآیندی خسته کننده و نیازمند صبر بسیار است که سالها به طول می انجامد و صرفاً در طول مدت مدیریت تنها یک مدیر بازاریابی اتفاق نمی‌افتد. بسیاری از مدیران بازاریابی ممکن است قبل از شکل گیری کامل یک نام تجاری تغییر کنند. یک برند ممکن است ماهیتی جامع مانند کوکاکولا داشته باشد، و در چنین حالتی ممکن است بر روی تمام بخشها و شعبات مختلف که به شکل مجزا ارتقا پیدا کرده‌اند متمرکز باشد. در عین حال، یک برند تجاری از ارتباطات قوی بازاریابی استفاده می کند که ارزش ویژه ای برای آن برند ایجاد می کند.
-
ارتباطات و تبلیغات
یک بخش کاملاً وابسته به ارتباطات و تبلیغات بازاریابی، محصولات پر مصرف (FMCG) است. کالاهای مصرفی که استفاده‌ی زیاد دارند و سفارش بالا هم دارند و با قیمت نسبتاً پایینی فروخته می‌شوند که اصطلاحاً به آنها یک مصرف کننده نیز می‌گویند. در بخش (FMCG) محصولات پر مصرف و همچنین در خرده فروشی، آنچه شما نشان می دهید همان چیزی است که در واقع می فروشید. از این رو، بخش های (FMCG) کالاهای پر مصرف کاملاً بر روی ارتباطات بازاریابی متمرکز هستند تا برندسازی کرده و مشتری را جذب کنند.
آژانس های تبلیغاتی، بازاریاب های دیجیتال، کانال های تلویزیونی، بازاریابی بالا خطی (ATL) و زیر خطی (BTL) همگی مفاهیم عامه پسندی هستند که برای جلب مصرف کننده‌های بیشتر استفاده می‌شوند برای اینکه نهایتاً مشتری در حین خرید از برند شما سفارش دهد. این ارتباطات بازاریابی صرفاً به عهده مدیریت بازاریابی است.
تبلیغات و ارتباطات عناصر اصلی در ساخت یا شکست یک نام تجاری است. تمام برند های برتر جهان، سامسونگ، کوکاکولا، HUL، P&G با ابزارهای رسانه ای مختلف تبلیغ می کنند تا از این طریق ارزش های خود را به مشتریان منتقل کنند.
-
ارتباط سازی با مشتریان
اگر مفهوم مشتری را درک کرده باشید، پس می دانید که بازاریابان در ابتدا فکر میکنند که چگونه کالایی را به بازار عرضه کنند تا مشتریان آن را خریداری کنند؟ با این حال، اولویت ها با گذشت زمان تغییر کرده و اکنون بازاریابان به این فکر می کنند که چگونه محصولاتی را که مشتریان دوست دارند به بازار عرضه کنند؟ بنابراین، اهمیت مشتریان و مصرف کنندگان در چند دهه گذشته مانند هر چیز دیگری افزایش یافته است.
بانک ها، صنعت توریسم و سایر بخش های مبتنی بر خدمات برای ادامه حیات در کسب و کار خود به ایجاد ارتباط با مشتری و بازاریابی وابسته هستند. هرچه روابط با مشتری بهتر باشد، کسب وکار از طریق مشتری های پی در پی نیز بهتر خواهد بود. همه می دانند که داشتن مشتری های مداوم قبلی تنها 20٪ هزینه شروع کسب وکار جدید است. از این رو مسئولیت حفظ مشتری قبلی برعهده مدیریت بازاریابی قرار می گیرد تا مشتری را به درستی از ابتدا تا خرید مجدد مدیریت کند. در عین حال، فروش متقابل و فروش بالا مفاهیمی از ارتباط با مشتری است که به شرکت ها کمک کرده تا بازار را در طول زمان تسخیر کنند. همه این مفاهیم نتیجه تحولات مدیریت بازاریابی است.
از دیگر خدماتی که باید پس از ثبت شرکت در آلمان از آن بهره ببرید، خدمات حقوقی و خدمات ویرچوال آفیس در آلمان است. با کلیک بر لینک های زیر با این خدمات آشنا می‌شوید.
-
تبدیل شدن به یک عامل پایداری
یکی از بهترین ویژیگی‌هایی که باید وقتی در شرکتی هستید در خود داشته باشید خاصیت رقابت پایدار است. و این اساسا به این معنی است که شما در طول یک دوره، به دلیل عواملی که در زنجیره ارزش تان وجود دارد، قادر خواهید بود بیشتر از رقبا پابرجا بمانید. بعنوان مثال برندی که در آن بازاریابی یک مزیت بزرگ پایدار و رقابتی است، اپل است.
به دلیل میراث استیو جابز و طراحی ها و خلاقیت های ابتکاری که در طول سال ها انجام شده است، شرکت اپل از ارزش ویژه ای برخوردار است و یکی از قوی ترین محصولات در بین مصرف کنندگان ثابت و قدیمی است. نوآوری و بازاریابی متعاقب اپل تا حد زیادی باعث شده است تا مصرف کنندگان به طرفداران سرسخت محصولات اپل تبدیل شوند. بنابراین، مدیریت بازاریابی می تواند برای شما یک مزیت رقابتی بزرگ نسبت به دیگران به ارمغان بیاورد.
مدیریت بازاریابی ممکن است دو کلمه باشد، اما موارد زیادی وجود دارد که باید توسط بازاریابی "مدیریت" شوند. طی سالها، بازاریابی به سرعت با تغییر فضای کسب و کار سازگار شده است. ارتباطات تغییر کرده است و شما شاهد تبلیغات قوی تر و جسورانه تری در تلویزیون بوده اید. به همین ترتیب، ابزارهای تبلیغاتی نیز تغییر کرده اند و شما شاهد درآمد زیادی از طریق بازاریابی دیجیتال بوده‌اید.
همین امر در مورد بازاریابی هم اتفاق می افتد. جهان به سرعت در حال تغییر است، به طوری که بازاریابی چاره‌ای جز سازگاری ندارد. و امروزه وقتی بحث از مدیریت بازاریابی است، در واقع صحبت از بقای شایسته‌ترین‌هاست. به همین دلیل است که برند هایی نظیر کداک یا نوکیا به دلیل تصمیمات اشتباه و عدم سازگاری با گذر زمان شکست می خورند.