حفظ مشتری (Customer Retention)
"جذب مشتری سخت است، حفظ و نگهداری آن سخت‌تر!" بیشتر نظریه‌ها و شیوه‌های بازاریابی در طول زمان به جای حفظ مشتریان قدیمی به جذب مشتری جدید متکی بوده‌اند. با این وجود، یک کسب‌وکار پایدار به همان اندازه که روی جذب مشتریان جدید تمرکز دارد، روی حفظ مشتریان قدیمی خود متمرکز است.
در گذشته، تأکید بیشتر بر جذب مشتریان جدید بود تا حفظ مشتری قدیمی. حفظ مشتری (Customer Retention) به روابط بیشتر و پایبندی به تعهدات پس از فروش نیاز دارد. هرچه خدمات پس از فروش بهتر باشد، حفظ مشتری نیز بهتر خواهد بود. بنابراین شرکت‌هایی عاقلانه رفتار می‌کنند که به طور منظم نظرسنجی‌هایی را از مشتریان خود انجام دهند؛ زیرا رضایت مشتری، رمز حفظ مشتری است.
حوزه اصلی و تخصصی گروه ما ثبت شرکت در آلمان و اخذ اقامت آلمان از طریق ثبت شرکت است. در این باره بیشتر بدانید.
اهمیت حفظ مشتری
حفظ مشتری از این جهت مهم است که یک مشتری بسیار راضی مدت بیشتری با شرکت یا کسب‌وکار شما می‌ماند، محصولات جدیدی را که شرکت به بازار عرضه می‌کند، می‌خرد و حتی با معرفی محصولات به دیگران، آنها را تبلیغ می‌کند، برای دریافت بازخورد درباره بهبود عملکرد شرکت یا کسب‌وکار شما گزینه بهتری نسبت به مشتریان جدید است و در آخر مهم‌ترین مسئله اینکه، هزینه‌ی حفظ این مشتری قدیمی نسبت به جذب مشتری جدید بسیار کمتر است.
شکایات مشتری معیار رضایت مشتری نیست. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که حدود ۹۵٪ مردم هرگز از یک شرکت شکایت نمی‌کنند! آنها فقط دیگر از برند شما استفاده نمی‌کنند و برند دیگری را برمی‌گزینند. بنابراین استفاده از شماره‌های تلفن جهت تماس رایگان با بخش پشتیبانی و فرم‌های انتقادات و پیشنهادات در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ و کوچک به یک قاعده تبدیل شده است. فقط برای اینکه آنها بتوانند با مشتریان خود در تماس باشند و احتمالاً مشتریانی که رضایت سابق را ندارند، بازگردانند.
تأثیر پیگیری شکایت مشتری بر حفظ مشتری
در صورت ثبت شکایت توسط مشتری، سرعت حل شکایت نیز برای حفظ مشتری مهم است. از تحقیقات بازار نتیجه گرفته شده است که پس از پیگیری و حل شکایت مشتری، ۵۰ تا ۷۰ درصد مشتریان حفظ می‌شوند. با این حال، اگر شکایت در زمان بهینه (حداکثر ۲۴ ساعت پس از ثبت شکایت) حل و فصل شود، میزان ماندگاری مشتری تا ۹۵٪ افزایش می یابد! بعلاوه، حدود ۳۰٪ مشتریانی که شکایاتشان برطرف شده است، همین شرکت و برند را به طور متوسط به ۵ نفر توصیه می‌کنند و در نتیجه تبلیغات دهان به دهان را افزایش می‌دهند.
برنامه‌‌هایی برای حفظ مشتری
یافتن الگوهای فراری دادن یا دفع مشتری (Customer Defection) برای ایجاد برنامه های مطلوب برای حفظ مشتری مهم است. اگر می خواهید مشتریان ناراضی خود را حفظ کنید، ابتدا باید بدانید که چرا این مشتریان از برند یا محصول شما ناراضی هستند. این کار را می‌توان با تجزیه و تحلیل سوابق خرید، تماس های فروش، قیمت گذاری و نظرسنجی محصولات و مطالعات رقابت انجام داد. به عنوان مثال باید هر تماس در بخش خدمات مشتری ضبط شود تا کیفیت تماس مشتری با گذشت زمان بهبود یابد. بنابراین، برخی از سوالات اساسی که باید درون یک شرکت یا کسب‌وکار مطرح شوند، به شرح زیر هستند:
- نرخ دفع مشتری چقدر است؟ (چه نسبتی از تمامی مشتریان از برند و محصول شما ناراضی شده و دیگر از شما استفاده نمی‌کنند؟)
- آیا ماندگاری مشتری به عواملی نظیر دفتر، منطقه، مدیران فروش یا توزیع کننده‌ها وابسته است؟ (برای پی بردن به اینکه چرا در بعضی جاها حفظ مشتری بیشتر است)
- آیا قیمت گذاری محصولات برند شما با مشتریان تناسب دارد و اگر بله، میزان متناسب بودن آن چقدر است؟
- مشتریان ناراضی از برند و محصولات شما معمولاً کدام برند را جایگزین شما می‌کنند؟ کدام برند و محصول را؟ چرا؟
- مشخصه‌ها و ویژگی‌های حفظ مشتری در حوزه فعالیتی و صنعت کسب‌وکار شما چیست؟
- کدام شرکت یا برند در حوزه فعالیتی شما بیشترین مشتری خود را حفظ می کند و چرا؟
اینها برخی از سوالاتی است که یک شرکت می‌تواند در حین طراحی یک برنامه حفظ مشتری از خود بپرسد.
یکی دیگر از خدمات گروه ما حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان است که داشتن اطلاعات در این زمینه خالی از لطف نیست.
حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان
حقایقی جالب در مورد حفظ مشتری
- هزینه جذب مشتریان جدید حدوداً پنج برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان قدیمی شما را شامل می‌شود.
- یک شرکت، برند یا کسب‌وکار به طور متوسط هر ساله ۱۰٪ از مشتریان خود را از دست می‌دهد.
- كاهش نرخ دفع مشتری به حداقل ۵٪ می‌تواند تا ۲۵٪ سود شركت‌ها را (بسته به استانداردهای صنعت) افزایش دهد.
- سود مشتری (سودی که برند و کسب‌وکار شما از یک مشتری کسب می‌کند) در طول عمر مشتری (مدت زمانی که یک مشتری از برند و محصول شما استفاده می‌کند) افزایش می‌یابد؛ زیرا هزینه نگهداری و حفظ مشتری کمتر و کمتر می‌شود. یعنی بعنوان مثال حفظ مشتری‌ای که ۱۰ سال است از برند و محصولات شما استفاده می‌کند، بسیار آسان‌تر و کم هزینه‌تر از حفظ مشتری‌ای است که ۶ ماه است از برند و محصولات شما استفاده می‌کند.
این حقایق به خودی خود نیاز به حفظ مشتری را توضیح می‌دهند؛ چرا که اگر می‌توانستید برند خود را تغییر دهید و از این طریق مشتریان خود را مجدداً جذب کنید، باید ۵ برابر سود خود را صرف این کار می‌کردید. برخی از نمونه‌های عالی در حوزه حفظ مشتری در طول زمان عبارتند از سامسونگ، فورد، هیوندای، نایک، آکوافینا، اپل، مک دونالد، پپسی، استارباکس و والمارت.
استراتژی های حفظ مشتری
استراتژی های حفظ مشتری معمولا یا با ارائه منافع مالی صورت می‌گیرند یا بر اساس ایجاد روابط ساختاری و افزایش مسئولیت های اجتماعی. در ادامه بیشتر به این موضوع می‌پردازیم:
۱) با ارائه منافع مالی
دو مزیت مالی وجود دارد که یک شرکت یا برند می‌تواند برای حفظ مشتری ارائه دهد. اول برنامه‌های متناوبی یا فرکانسی (FP) و دیگری برنامه بازاریابی باشگاه مشتریان است که در ادامه هر دو را توضیح می‌دهیم:
الف) برنامه های متناوبی (Frequency Programs)
برنامه های متناوبی (Frequency Programs) یا به اختصار (FP) در واقع جوایزی است که به مشتریانی اهدا می‌شود که به طور منظم و مقدار قابل توجهی خرید می‌کنند. برنامه متناوبی بر اساس مدل ۲۰-۸۰ کار می‌کند که در آن اعتقاد بر این است که ۸۰٪ تجارت توسط ۲۰٪ مشتریان تکراری هدایت می‌شود!
امریکن ایرلاینز (American Airlines) یکی از اولین شرکت‌هایی بود که برنامه متناوبی را معرفی کرد و در آن جوایزی نظیر مسافت‌های رایگان را به مشتریان وفادار خود می‌داد. بعدتر شرکت ماریوت (Marriott)، یک شرکت گردشگری آمریکایی، برنامه مهمان افتخاری (اهدای سفر رایگان به مشتریان وفادار) خود را آغاز کرد. رفته رفته شرکت‌های کارت اعتباری نیز خیلی زود این کار را انجام دادند و امتیازاتی را در مورد استفاده از کارت ارائه دادند. امروزه در ایران نیز شرکت‌های مختلفی این کار را انجام می‌دهند و برای مثال اسنپ به کاربران وفادار خود کد های تخفیف بیشتری برای درخواست خودرو، خرید از رستوران‌ها و... اعطاء می‌کند.
تجربه نشان داده است که در هر حوزه‌ای، اولین شرکتی که برنامه های متناوبی را ارائه می‌دهد، بیشترین سود را دارد. با این وجود، وقتی رقبا شروع به کپی برداری از این استراتژی می‌کنند، برنامه های متناوبی می‌توانند به عنوان یک بار سنگین تبدیل شوند؛ زیرا شما باید پیشنهادهای خود را افزایش دهید. این امر همچنین فرصتی برای خلاقیت باز می‌کند و بنابراین امروزه شرکت‌های هواپیمایی زیادی وجود دارند که انواع مختلف برنامه های وفاداری را بر اساس عادت پرواز مشتری ارائه می‌دهند و در نتیجه برنامه را کاملاً سفارشی می‌کنند.
ب) باشگاه مشتریان
یکی دیگر از مزایای مالی که می‌توان به مشتریان اعطاء کرد، این است که به مشتریان پیشنهاد می‌شود عضوی از یک باشگاه منحصر به فرد تحت عنوان «باشگاه مشتریان» شوند. عضویت در باشگاه مشتریان می‌تواند از نوع آزاد باشد که در آن به هر کسی که کالایی یا خدماتی از یک برند را خریداری می‌کند، اجازه ورود و حق عضویت داده می شود و یا می‌تواند از گونه‌ای باشد که حتی مشتری مجبور باشد برای عضویت در آن هزینه‌ای را پرداخت کند.
از دیگر خدماتی که باید پس از ثبت شرکت در آلمان از آن بهره ببرید، خدمات حقوقی و خدمات ویرچوال آفیس در آلمان است. با کلیک بر لینک های زیر با این خدمات آشنا می‌شوید.
۲) ایجاد روابط ساختاری
سه روش برجسته برای ایجاد ارتباط ساختاری قوی با مشتریان وجود دارد:
الف) ایجاد قراردادهای بلندمدت
اگر اشتراک سالانه یک مجله یا روزنامه را خریداری کنید، اطمینان حاصل می‌شود که حداقل یک سال مشتری شرکت مربوطه (آن مجله یا روزنامه) خواهید بود. بنابراین این شرکت یک مشتری کامل را به مدت یک سال حفظ کرده است. یک شبکه کابلی می‌تواند برنامه‌های ۶ ماهه را برای حفظ مشتری ارائه دهد. یک سرویس دهنده اینترنت می‌تواند بسته‌های مختلفی برای حفظ مشتری داشته باشد.
ب) هزینه کمتری از مشتریانی که لوازم زیادی خریداری می‌کنند، دریافت کنید.
این روش به ویژه در خرده فروشی مدرن مورد استفاده قرار می‌گیرد و در واقع بهترین عملکرد تاکتیک خرده فروشی مدرن بوده است. ارائه تخفیف برای مشتریان عادی و همچنین دادن تخفیف برای خرید یک مقدار خاص، باعث انگیزه افراد می‌شود که بارها و بارها از همان فروشگاه بازدید کنند و در نتیجه باعث حفظ مشتری می‌شوند.
ج) خدمات خود را بلندمدت کنید
مفهوم flier miles به طور گسترده‌ای در خطوط هوایی برای حفظ مشتری برای مدت طولانی استفاده می‌شود. در این استراتژی، اگر مشتری مجموعه مسافت‌های مشخصی را توسط یک شرکت هواپیمایی طی کند، پاداش و تقدیر به او داده می‌شود. به همین ترتیب، هرچه مسافت بیشتری پرواز کند، جوایز و پاداش بیشتری کسب می‌کند. بنابراین سرویس به خودی خود برای مشتری به یک موضوع بلندمدت تبدیل می‌شود و او دوست دارد تا آنجا که می‌تواند از خدمات بهره ببرد.
3) افزایش مسئولیت‌های اجتماعی برای حفظ مشتری
به ویژه برای بخش‌های خدمات، افزایش مسئولیت‌های اجتماعی با نشانه‌های مناسب به مشتری کمک می‌کند تا ارتباط بهتری با خدمات یا محصول داشته باشد و بنابراین به پیشبرد مسئولیت‌های اجتماعی شرکت برند شما کمک می‌کند. پس از ایجاد چنین پیوندهای اجتماعی، مشتری به ندرت به مارک دیگری روی می آورد. یک مثال معمول شامل بازاریابی سبز (Green Marketing) است که توسط بسیاری از بانک‌ها اتخاذ شده و به یک عامل پیوند اجتماعی برای افرادی تبدیل می شود که عاشق حفاظت از محیط زیست هستند. اختصاص دادن بخشی از سود شرکت یا برند به کارهای خیریه و عام‌المنفعه از دیگر مثال‌هایی است که باعث پیوند قوی‌تر شما با مشتریانتان و در نتیجه حفظ مشتری می‌شود.
سالها فعالیت بعنوان مشاور در خرید صنعتی این فرصت را به من داده است تا از موقعیت های متفاوتی که پیش رو داشته ام، کسب تجربه کنم. این تجارب می تواند در راه اندازی و فعال نمودن شرکت نوپای شما در آلمان مثمرثمر باشد.