بازاریابی دهان به دهان
بازاریابی دهان به دهان یکی از قدیمی ترین و در حال حاضر قوی ترین روش بازاریابی برای هر بازاریاب است. یک محصول یا سرویس تازه راه اندازی شده از طریق بازاریابی دهان به دهان می تواند محبوب همگان شود و یا شکست بخورد. با افزایش محبوبیت و نفوذ اینترنت و رسانه های اجتماعی، بازاریابی دهان به دهان برای همه برندها بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.
تعریف بازاریابی دهان به دهان
وقتی یک مشتری کالا یا خدماتی را تجربه می کند و همان کالا یا خدمات را به صورت شفاهی یا از طریق ارتباط کتبی به شخص دیگری توصیه می کند، این امر به عنوان بازاریابی دهان به دهان یا به طور خلاصه بازاریابی WOM یا WOMM (کوتاه شده‌ی کلمات انگلیسی Word of Mouth Marketing) شناخته می شود.
بازاریابی دهان به دهان می تواند خوب یا بد باشد. در صورت مثبت بودنِ توصیه، می تواند خوب باشد یا در صورت منفی بودنِ توصیه ممکن است بد باشد. دلیل اهمیت بازاریابی دهان به دهان این است که به طور کلی توصیه ای شخصی توسط کسی است که می شناسید و از این رو میزان تاثیرگذاری بسیار بالایی دارد، بالاتر از سایر اشکال بازاریابی.
در حقیقت، شرکت ها میلیون ها دلار در تبلیغات و بازاریابی سرمایه گذاری می کنند. اما بازاریابی دهان به دهان به معنای به دست آوردن مشتریان جدید فقط با راضی نگه داشتن مشتریان موجود است. در نتیجه، هنگامی که بازاریابی دهان به دهان یا اصطلاحاً WOM مثبت وجود دارد، بازگشت سرمایه در بهترین حالت است.
این مقاله بازاریابی دهان به دهان را به صورت کامل و دقیق مورد بحث و بررسی قرار میدهد. تأثیرات مثبت و منفی آن، ابزارهای بازاریابی دهان به دهان WOMM و اینکه چگونه یک تعریف منفی از یک برند میتواند مانند یک مصیبت برای آن برند باشد. در اینجا چند نمونه از بازاریابی دهان به دهان آورده شده است.
حوزه اصلی و تخصصی گروه ما ثبت شرکت در آلمان و اخذ اقامت آلمان از طریق ثبت شرکت است. در این باره بیشتر بدانید.
مثال‌های بازاریابی دهان به دهان در زندگی واقعی
مثال شماره 1)
شما از یک فروشگاه خرده فروشی کوچک که لباس و لوازم جانبی می‌فروشد، بازدید می کنید. شما واقعاً مجموعه آنها را دوست دارید و از خرید دوباره از آنها هیجان زده می‌شوید. بنابراین پیش دوستانتان می روید و به آنها می گویید که مجموعه لباس های فروشگاه شگفت انگیز بود. دوستان شما نیز به فروشگاه مراجعه می کنند. در اصل، شما فقط از بازاریابی دهان به دهان برای فروشگاه لباس خرده فردوشی محلی استفاده کرده اید.
مثال شماره 2)
شما برای تعطیلات می روید و در یک استراحتگاه که نمیشناسید اقامت می کنید. متوجه می‌شوید که این استراحتگاه از همه امکانات رفاهی برخوردار است، غذاهای خوشمزه ای سرو می کند و به مکان‌هایی که می‌خواستید گشت بزنید، بسیار نزدیک است. حالا، دفعه بعدی که یکی از دوستانتان می خواهد برای تعطیلات از همان مکان بازدید کند، اکیداً به او توصیه می کنید که در این استراحتگاه بماند زیرا آنجا را دوست داشتید. این استراحتگاه به دلیل خدمات و حس گرمی که به شما داد، کار سرویس‌دهی به شما را هم گرفت. و این باز هم یک نمونه دیگر از بازاریابی دهان به دهان است.
مثال شماره 3)
شرکت های تجارت الکترونیکی مشهور به استفاده از بازاریابی دهان به دهان هستند. اگر توجه کنید، بیشتر مردم آمازون را به عنوان یک فروشگاه معتبر تجارت الکترونیکی توصیه می کنند. کلمه اعتماد از کجا آمده است؟ این اعتماد از طریق مردم به دست آمده است. به این دلیل که هر مشتری که از خدمات آمازون راضی است، وقتی با سایر مشتریان صحبت میکند به خرید از آمازون و خدمات بسیار خوبی که دارد تاکید میکند و این امر منجر به بازاریابی دهان به دهان مثبت برای آمازون شده است. وقتی والمارت از عنوان "قیمت‌های پایین روزانه" استفاده می کند، به این معنی است که وقتی جمعی از دوستان با یکدیگر در مورد بهترین قیمت‌ها صحبت میکنند، این قیمت ها در بین دوستان رد و بدل می‌شود و بنابراین آنها در مورد بهترین قیمت‌ها و تخفیف‌های سوپرمارکت‌های محلی صحبت میکنند؛ در نتیجه مقایسه کرده و متوجه قیمت‌های پایین آمازون می‌شوند.
مثال شماره 4)
زارا به عنوان برندی که هرگز تبلغ نمیکند مشهور است. برند زارا همانگونه که روی طراحی خود متمرکز است، به همان اندازه به نام نیکی که به دلیل جایگاه ویژه‌ی قرارگیری آن در بازار خلق کرده است، اهمیت میدهد.
مثال‌های بالا از کسب و کارهای کوچک و همینطور از شرکت های بزرگ سهامی عام بودند که از بازاریابی دهان به دهان برای پیشرفتشان استفاده کرده اند.
اهمیت بازاریابی دهان به دهان
برای اغلب برندها، کالاها یا خدمات بازاریابی دهان به دهان یکی از مهم‌ترین انواع بازاریابی است.
- تأثیر: بازاریابی دهان به دهان به معنای واقعی کلمه بهترین نوع بازاریابی است به این دلیل که 92 درصد از مردم محصولی را خریداری میکنند که از طریق بازاریابی دهان به دهان یا اصطلاحاً WOMM به آنها معرفی شده است.
- بازگشت بخش عظیمی از سرمایه در صورت سرمایه‌گذاری: اینکه بازاریابی دهان به دهان هیچ هزینه‌ای ندارد، افسانه ای بیش نیست. شما حتماً باید روی ارائه‌ی خدمات کامل و قابل اطمینان به مشتری سرمایه‌گذاری کنید تا بازاریابی دهان به دهان یا اصطلاحاً WOMM را ایجاد کنید. در حالی که، وقتی شما این خدمات را ارائه می‌دهید، بخش عظیمی از سرمایه تان بازخواهد گشت.
- استفاده از طرفداران برند: گاهی اوقات برخی از مشتریان به قدری از برند شما رضایت دارند که طرفدار برند شما می‌شوند. این طرفداران همان‌هایی هستند که بیشترین میزان کسب و کار (مشتری جدید) را از طریق بازاریابی دهان به دهان و بدون هیچ هزینه‌ای برای شما پیدا میکنند.
- قدرتی برای کسب و کارهای کوچک: بازاریابی دهان به دهان به ویژه برای فروشگاه های کوچک و برندهای بومی که بودجه زیادی برای بازاریابی ندارند بسیار مهم است، آنها می توانند خدمات خوبی ارائه دهند و به دلیل روابط شخصی که ایجاد کرده اند بازدهی لازم را دریافت کنند.
- بازاریابی دهان به دهان یا اصطلاحاً WOMM منفی به معنای ضررهای هنگفت است: تبلیغات دهان به دهان منفی می تواند ضررهای زیادی به محصول یا برندی که تازه عرضه شده است، وارد کند. هنگامی که محصولات برند تاتا نانو به بازار عرضه شد، ضربه بزرگی به تصویر برند خود وارد کرد، زیرا مردم آن را "ماشین مرد فقیر" نامیدند. به همین دلیل است که شرکت ها باید همیشه بر روی تبلیغات دهان به دهان مثبت تمرکز کنند.
یکی دیگر از خدمات گروه ما حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان است که داشتن اطلاعات در این زمینه خالی از لطف نیست.
حسابداری و مشاوره مالیاتی در آلمان
تبلیغات دهان به دهان در عصر فضای مجازی
به دلیل وجود تبلیغات دهان به دهان، باید به رسانه های اجتماعی و قدرت آن اشاره ویژه ای شود. تا به حال دیده‌اید که یک فیلم اخیرا اکران شود و فیلم پس از 2 روز از اکران خود با شکست مواجه شود؟ چه کسی این کار را می کند؟ آیا مردم جلوی سالن های سینما می ایستند و فریاد می زنند که فیلم بد است؟ خیر. فقط کافی است در مورد نقد فیلم دو خط در فیس‌بوک یا توییتر تایپ کنند. هرچه بازخورد مثبت تر باشد، فیلم مورد توجه بیشتری قرار خواهد گرفت.
در واقع، رسانه های اجتماعی چنان قدرتمند شده اند که تمام انتخابات های سیاسی در سراسر جهان بیشتر از اینکه به صورت فیزیکی و حضوری انجام شود، در شبکه های اجتماعی اتفاق می افتد. بسیاری از سیاستمداران با به اشتراک گذاشتن منظم بهترین عکس ها و اقدامات در رسانه های اجتماعی بر بهبود تصویر و کاراکتر آنلاین یا مجازی خود متمرکز هستند. اگر اشتباهی مرتکب شوند، از طریق اینترنت و فضای مجازی گسترش می‌یابد.
در عصر امروز، اگرخواهان تبلیغات زبانی مثبت هستید، باید روی شبکه های اجتماعی متمرکز شوید در غیر این صورت آن را به دست نخواهید آورد. برعکس، سعی کنید تصویری مثبت در شبکه های اجتماعی همراه با سیگنال های اجتماعی مناسب داشته باشید، در این صورت احتمالاً تبلیغات زبانی مثبت بیشتری ایجاد می شود و از طریق کمپینها و پرسش و پاسخ ها مشتری های بیشتری برای کسب و کار خود جذب می کنید. امروزه، رسانه های اجتماعی تبلیغات زبانی را به شکل عمده ای کنترل می کنند.
تأثیر تبلیغات دهان به دهان منفی
تبلیغات منفی دهان به دهان برای هر شغلی ویرانگر است. امروزه، باوجود اینترنت و رسانه های اجتماعی،تبلیغات دهان به دهان منفی یک مشکل بزرگ برای برندها، محصولات و خدمات است. دقیقاً مانند تبلیغات دهان به دهان مثبت که به معنای توصیه توسط یک مشتری راضی به سایر مشتریان بالقوه است، تبلیغات دهان به دهان منفی نیز به این معنی است که مشتریان دیگر مشتریان احتمالی را از خرید محصول یا خدمات بازدارند و یا پشیمان کنند.
تبلیغات دهان به دهان منفی تأثیر بسزایی در سود و زیان هر سازمانی دارد. فروش محصولات در بستر هر تجارت الکترونیکی نمونه ای است از اینکه که چگونه رتبه بندی منفی می تواند بلافاصله منجر به افت فروش شود.
با این وجود بسیاری از مشتریان باهوش هستند نظرات و بازخوردهای منفی را صد در صد باور نمیکنند. دلیل آن چیست؟ افرادی که تجربیات منفی داشته اند در مقایسه با افرادی که تجربیات مثبتی دارند بسیار بیشتر نمره منفی می دهند. از این رو، اگر کالا یا خدماتی را دوست دارید، اطمینان حاصل کنید که به آن امتیاز مثبتی می دهید، در غیر این صورت، رتبه بندی منفی باعث افت محصول یا خدمات می شود و ممکن است آن را در بازار نابود کند.
اجازه دهید با چند مثال توضیح دهیم:
مثال هایی از تبلیغات دهان به دهان منفی
مثال شماره 1) برند Zomato
زوماتو یک برند (سایت) سفارش اینترنتی غذا در هندوستان است. صاحب یک رستوران ممکن است رستوران خود را با آرزوهای زیادی که در سر دارد افتتاح کند. با این حال، هنگامی که او رستوران را بازگشایی می کند، اگر تجربه مشتریان بد باشد، در Zomato یا سایر برنامه های رتبه بندی امتیاز منفی فوری وجود دارد. نتیجه‌ی نهایی این است که، رستوران مشتری های خود را از دست می دهد و فرصتی برای بازگشت ندارد حتی اگر خدمات خود را بهبود داده باشد. بازگشت به رده بندی سابق ممکن است مدت‌ها طول بکشد. و این می تواند رستورانی را که تازه راه اندازی شده است و رتبه خوبی در این خدمات ندارد را نابود کند.
مثال شماره 2) بیمارستان‌ها و پزشکان
حتی بدون اینکه از خانه خارج شوید، می دانید که بهترین پزشک در شهر شما کدام است. چه کسی پزشک، متخصص اطفال یا بهترین چشم پزشک (متخصص چشم و بینایی) در محله‌ی شما است. شما از کجا می دانید؟ در ابتدا به چند نفر از دوستانتان خبر می‌دهید و با آنها تماس می‌گیرید. سپس در گوگل تحقیق می کنید، بررسی های انجام شده را عملاً و یا مستقیماً در گوگل مشاهده می کنید. متوجه شوید که چه پزشک یا بیمارستانی متناسب با نیاز شماست و سپس به بیمارستان مراجعه کنید.
اگرچه، از سویی دیگر بلافاصله بیمارستان ها و پزشکانی را پیدا می‌کنید که به خوبی آنچه شما انتظار دارید نیستند، موارد و مشکلاتی دارند یا نمی‌توان به آنها اعتماد کرد. به شکایات حل نشده در مورد بیمارستان پی خواهید برد. و احتمالاً تصمیم می‌گیرید که به آن بیمارستان‌ها مراجعه نکنید.
به همین دلیل است که برندها باید بر تولید تبلیغات زبانی مثبت تأکید کنند. این تلاش دارای اهداف دوگانه است. یکی افزایش مشتریان از طریق کمپین ها و پرسش و پاسخ ها و تبلیغات دهان به دهان مثبت تولید شده است و دیگری از بین بردن تأثیراتی که بازاریابی منفی ممکن است روی برند یا محصول بگذارد. هر برندی مشتری های ناراضی هم دارد (جلب رضایت برخی از مشتریان به هر برندی بسیار دشوار است). این مشتریان نباید از طریق بازاریابی دهان به دهان منفی بر کسب‌وکار تأثیر بگذارند و از این رو از بازاریابی دهان به دهان مثبت و یا اصطلاحاً WOMM مثبت استفاده می شود.
از دیگر خدماتی که باید پس از ثبت شرکت در آلمان از آن بهره ببرید، خدمات حقوقی و خدمات ویرچوال آفیس در آلمان است. با کلیک بر لینک های زیر با این خدمات آشنا می‌شوید.
ابزارهایی برای بازاریابی دهان به دهان
برخی از ابزارهای خاص وجود دارد که می تواند برای بازاریابی دهان به دهان استفاده شود.
- خدمات:
یکی از متداول ترین عوامل برای بازاریابی دهان به دهان مثبت، ارائه خدمات سریع و موثر به مشتریان است. این باعث می شود نام تجاری یا محصول شما قابل اعتماد باشد و مشتری به دلیل قابلیت اطمینان شما را قطعاً به دیگران توصیه می کند.
- کیفیت:
کیفیت تفاوت فاحشی را در تبلیغات دهان به دهان تولید شده برای یک محصول یا خدمات ایجاد می کند. اگر مشتری انتظار کیفیت در حد خوب را داشته باشد و در عوض خدمات بهتری دریافت کند، انتظار تبلغات دهان به دهان کاملاً مثبتی برای محصول یا خدمات خود داشته باشید. از طرف دیگر، اگر کیفیت زیر حد انتظار بود، انتظار بازخورد منفی را نیز داشته باشید.
- محرک های اجتماعی:
رسانه های اجتماعی یکی از قوی ترین ابزارها برای بازاریابی دهان به دهان هستند. موفقیت یک شبه‌ی خارق العاده برنامه های اجتماعی قدرت رسانه های اجتماعی و قدرت تبلیغات دهان به دهان را نشان می دهد. در گروه دوستان همه از یکدیگر انتظار دارند که آنلاین شوند و با هم در ارتباط باشند - و همین دلیل محبوبیت یک شبه‌ی اسنپ چت و اینستاگرام است.
- مردم:
ممکن است مشتریان نام تجاری شما را به خاطر نیاورند. آنها محصول را نیز ممکن است از یاد ببرند. اما اگر کارکنان شایسته ای در شرکت خود داشته باشید، به احتمال زیاد، این افراد روابط خوبی با مشتری نهایی برقرار خواهند کرد. وجود یک کارمند ناشایست میتواند مشتری‌ها را با صحبت‌های بی‌ادبانه و نگاه‌های خشن خود از بین ببرد. اما یک کارمند شایسته میتواند با صحبت‌های مودبانه، صبر، مهارت گوش دادن و توانایی اطمینان از اینکه مشتریان با رضایت شما را ترک میکنند، مشتریان بیشتری را جذب کند (غالباً این به معنای بیشتر لبخند زدن در محل کار است).
همانطور که مشاهده می کنید، بازاریابی دهان به دهان تأثیر عمده ای در کسب و کار شما دارد. هرچه مشتریان راضی‌تری داشته باشید، تبلیغات دهان به دهان مثبت تر و جذب خودکار (اتوماتیک) مشتری (که ستون فقرات هر صنعت است) بیشتر می‌شود. به همین دلیل است که برند ها باید اطمینان حاصل کنند که از رضایت مشتری در نظرسنجی و بازخورد استفاده می‌شود و در صورت عدم رضایت مشتری آن را بهبود می‌بخشند. در غیر این صورت، همه‌ی این‌ها منجر به تبلیغ دهان به دهان منفی می‌شود که میتواند در طولانی مدت روی برند تأثیر بگذارد.